隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)不斷提質(zhì)升級(jí)，人們精神需求與文化自信不斷增強(qiáng)，對(duì)于體驗(yàn)式、個(gè)性化和具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，需求也越來越高。

數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品的主要關(guān)注因素是產(chǎn)品的紀(jì)念意義、美觀性、文化內(nèi)涵與實(shí)用性。在數(shù)字化和科技創(chuàng)新的推動(dòng)下，中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)呈現(xiàn)多元化、數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)，文創(chuàng)產(chǎn)品通過跨界、融合和創(chuàng)新，以“文創(chuàng)+”模式為文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)互融帶來了高能文化附加值。

文創(chuàng)產(chǎn)品從最初的聯(lián)名疊加，到如今發(fā)展如何？賽道內(nèi)卷，如何巧妙拿捏消費(fèi)者喜好，在加速商業(yè)化進(jìn)程之余，不忘初心，傳播情緒價(jià)值和文化內(nèi)涵？隨著問題的深入，答案也逐漸浮現(xiàn)。

這是一家主營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)品的老店，由于平臺(tái)內(nèi)玩法復(fù)雜，渠道細(xì)分較多，推廣要求高，在日益增加的精細(xì)運(yùn)營(yíng)要求下，商家張立（化名）找到火蝠電商進(jìn)行淘寶平臺(tái)生意突破。

運(yùn)營(yíng)前，單月支付買家數(shù)200+，成交額1.9W+

運(yùn)營(yíng)后，單月支付買家數(shù)2000+，成交額30W+

在火蝠電商運(yùn)營(yíng)人員光灝（花名）的幫助下，通過制作與產(chǎn)品契合的視頻內(nèi)容同淘寶光合平臺(tái)推廣結(jié)合的方式，有效地提高了產(chǎn)品的知名度和吸引力，精準(zhǔn)獲客進(jìn)而促進(jìn)銷售額增長(zhǎng)，單月成交額超30W+，對(duì)比增長(zhǎng)140%，同時(shí)訪客數(shù)增長(zhǎng)59.23%。

- 市場(chǎng)篇 -

接手店鋪后，光灝開始了一系列的執(zhí)行計(jì)劃，首先就是了解產(chǎn)品背景、市場(chǎng)調(diào)研以及競(jìng)品對(duì)比。

“針對(duì)產(chǎn)品背景的了解，可以幫助我們更好的從買家的角度整理運(yùn)營(yíng)思路”，光灝說，“該文創(chuàng)品牌所在城市旅游業(yè)回暖，帶動(dòng)了未來線上預(yù)期。”

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

旅游趨勢(shì)帶動(dòng)周邊產(chǎn)品需求上升，旅游帶來了產(chǎn)品流量：該品牌所屬地在榜單旅游城市排名第三，對(duì)應(yīng)的旅游人群和相關(guān)景點(diǎn)周邊產(chǎn)品需求量大。

瀏覽熱度

季節(jié)性帶來了產(chǎn)品流量：隨著暑假期間對(duì)于西安旅游高漲白熱化，西安景點(diǎn)周邊等產(chǎn)品也隨之提升。

成交人群畫像

在西安文創(chuàng)成交人群畫像調(diào)研中，熱衷于購(gòu)買文創(chuàng)類產(chǎn)品的人群主要以女性買家為主，尤其是北京、西安、上海等地為主體消費(fèi)人群，36-40歲之間的成交占比高達(dá)31%。

競(jìng)店對(duì)比

活動(dòng)玩法營(yíng)銷

“對(duì)于同類目且高銷量的店鋪營(yíng)銷玩法和運(yùn)營(yíng)方式的進(jìn)行分析，幫助我們店鋪更好的提升”，在講述了產(chǎn)品及市場(chǎng)背景后，光灝也開始了競(jìng)店對(duì)比分析，“參加營(yíng)銷活動(dòng)、淘金幣報(bào)名、使用營(yíng)銷工具以及豐富產(chǎn)品sku是競(jìng)店常用的促銷手段。”

競(jìng)店流量對(duì)比

每周競(jìng)店數(shù)據(jù)對(duì)比

“了解競(jìng)店的爆款產(chǎn)品，進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比。因?yàn)楦鱾€(gè)店鋪結(jié)構(gòu)的不同，我們會(huì)進(jìn)行對(duì)應(yīng)的改變，使用差異化競(jìng)爭(zhēng)。”光灝告訴我們，“每周競(jìng)店數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，持續(xù)感知競(jìng)店的實(shí)時(shí)動(dòng)向，避免運(yùn)營(yíng)品牌店鋪被超越。”

- 運(yùn)營(yíng)篇 -

回顧文創(chuàng)賽道，快速發(fā)展不過近六七年。2015年之前，國(guó)內(nèi)還沒有明確的文創(chuàng)概念，更多的是周邊和衍生品的概念。故宮文創(chuàng)的出圈，使得文創(chuàng)這一極具創(chuàng)造力的賽道被更多人看到。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年，我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模從251.15億元增長(zhǎng)至744.20億元，而到2023年，我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億大關(guān)，到2026年達(dá)到1498億元。

隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)、AI崛起，文創(chuàng)+產(chǎn)品、場(chǎng)景和服務(wù)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將徹底蛻變，迎來超過千億甚至萬億規(guī)模的市場(chǎng)機(jī)遇，而IP原創(chuàng)版權(quán)和消費(fèi)者成為這時(shí)期最關(guān)鍵的因素之一。

在本次運(yùn)營(yíng)服務(wù)中光灝，通過對(duì)店鋪全面的診斷及分析，發(fā)現(xiàn)存在以下方面問題：

1、短視頻客戶難以被吸引、產(chǎn)品獨(dú)特性難以表達(dá)、消費(fèi)者缺乏信任；

2、行業(yè)創(chuàng)作素材較多，圖片無法滿足產(chǎn)品的曝光；

3、周邊產(chǎn)品服飾、文具、擺件等素材多樣性，導(dǎo)致流量精準(zhǔn)性低。

針對(duì)店鋪痛點(diǎn)，光灝為其規(guī)劃了一系列精細(xì)化服務(wù)運(yùn)營(yíng)策略，讓店鋪順利通過瓶頸期，打破流量困局，將自有優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。

運(yùn)營(yíng)人員光灝通過對(duì)消費(fèi)人群的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)36-40的高消費(fèi)女性更喜歡簡(jiǎn)約、大方和亮色系的圖片和形式，根據(jù)店鋪主推產(chǎn)品和趨勢(shì)流量的變動(dòng)從而對(duì)首頁進(jìn)行更新。

產(chǎn)品主圖調(diào)整

針對(duì)店鋪主圖進(jìn)行優(yōu)化，3個(gè)月共更新269款產(chǎn)品圖片。主圖的視頻進(jìn)行添加來增加買家停留時(shí)間和對(duì)產(chǎn)品的點(diǎn)擊。除了本有的寬圖外，同步增加長(zhǎng)圖，來幫助產(chǎn)品被更多渠道抓取，以此獲得更多的曝光效果。

店鋪產(chǎn)品搭配，豐富產(chǎn)品sku。“針對(duì)兩種不同的產(chǎn)品，且有較多相似的特性，可以集合為同一個(gè)鏈接，提高成交周期。”光灝說，“緊接著，詳情頁跳轉(zhuǎn)形成流量閉環(huán)。店鋪共有392款產(chǎn)品進(jìn)行分類，設(shè)計(jì)制作產(chǎn)品詳情頁，然后批量投發(fā)，這樣能夠幫助買家更快找到所需商品。”

“產(chǎn)品真?zhèn)巍a(chǎn)品實(shí)用性、產(chǎn)品故事背景，文創(chuàng)產(chǎn)品的這三個(gè)點(diǎn)表達(dá)清楚后，破除消費(fèi)者疑慮，更能夠提高買家的轉(zhuǎn)換周期。”

對(duì)店鋪全面診斷，讓光灝更加清晰的認(rèn)知該品牌運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)。千億甚至萬億規(guī)模的市場(chǎng)機(jī)遇，通過火蝠團(tuán)隊(duì)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，輸出有創(chuàng)意的內(nèi)容，讓張立的文創(chuàng)品牌煥發(fā)出了新的活力。

- 推廣篇 -

清晰分析店鋪產(chǎn)品及相關(guān)的推廣方式，針對(duì)店鋪需要提升的方向做相應(yīng)的調(diào)整。為幫助店鋪流量快速提升，從而達(dá)到利用付費(fèi)流量帶動(dòng)免費(fèi)的目的，光灝開始：

第一步產(chǎn)品選擇：同甲方進(jìn)行溝通，針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，對(duì)應(yīng)的知名度和背景較高的產(chǎn)品進(jìn)行挑選開始制作商品視頻。

第二步視頻制作：確定框架性的產(chǎn)品拍攝角度，針對(duì)產(chǎn)品的三視圖和具體產(chǎn)品的使用方式進(jìn)行拍攝，部分有背書產(chǎn)品可以進(jìn)行增加視頻旁白的錄制。

第三步發(fā)布光合平臺(tái)：制作完成后的視頻來發(fā)布光合平臺(tái)，選擇發(fā)視頻（視頻滿足條件：mp4、mkv、mov格式上傳，720p 以上，文件最大1.5G，時(shí)長(zhǎng)15分鐘以下）。編輯其產(chǎn)品相關(guān)的標(biāo)題和文案，添加當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)話題“跟著淘寶逛博物館”，同時(shí)添加對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的跳轉(zhuǎn)。每周進(jìn)行發(fā)布4-5篇內(nèi)容，來持續(xù)曝光產(chǎn)品獲得對(duì)應(yīng)流量，開始店鋪幾乎沒有內(nèi)容流量，發(fā)布引導(dǎo)訪客數(shù)增加2w+。

第四步放大視頻流量：萬相臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷方式結(jié)合曝光，針對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷中的超級(jí)短視頻的計(jì)劃進(jìn)行建立，視頻加速<促進(jìn)有效觀看<持續(xù)推廣<填寫每日預(yù)算（最低100元）<智能出價(jià)<選擇已發(fā)布自然曝光較好視頻。通過長(zhǎng)期的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)，逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，提高他們復(fù)購(gòu)的意愿。結(jié)合萬相臺(tái)的曝光后，視頻種草直接成交3.6w+,其投產(chǎn)可達(dá)到10。

萬相臺(tái)活動(dòng)加速

“通過內(nèi)容營(yíng)銷可以合理地幫助店鋪打開內(nèi)容渠道流量，提升店鋪免費(fèi)流量的獲取能力降低經(jīng)營(yíng)成本，且提高品牌知名度和曝光度，讓消費(fèi)者跟品牌強(qiáng)互動(dòng)，拉動(dòng)內(nèi)容流量持續(xù)增長(zhǎng)。我們的店鋪初始內(nèi)容流量幾乎為零，通過該方式高效發(fā)布短視頻，來帶動(dòng)客戶從認(rèn)知到種草，從而提升單品銷量增長(zhǎng)。”光灝向我們介紹。

主推款訪客增長(zhǎng)趨勢(shì)

內(nèi)容數(shù)據(jù)提升

對(duì)于現(xiàn)階段核心運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)全面增長(zhǎng)，光灝給出了他對(duì)文創(chuàng)類目的建議：“精準(zhǔn)定位，在淘寶文創(chuàng)類目中，產(chǎn)品種類非常豐富，因此，商家需要對(duì)自身的產(chǎn)品和定位有清晰的認(rèn)識(shí)，以精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者群體為對(duì)象，推廣和營(yíng)銷自己的產(chǎn)品；

社交媒體，利用站內(nèi)的內(nèi)容平臺(tái)（逛逛、訂閱）持續(xù)發(fā)布；社交媒體平臺(tái)（如微博、抖音、小紅書等）進(jìn)行產(chǎn)品推廣和品牌宣傳，增加品牌知名度；

促銷活動(dòng)，策劃各種促銷活動(dòng)，如限時(shí)折扣、滿減等，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，提高銷售額和用戶忠誠(chéng)度；

數(shù)據(jù)分析，定期分析銷售數(shù)據(jù)、客戶反饋等信息，了解市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，以便優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷策略。”

最后，光灝告訴我們，“明確產(chǎn)品方向，做出相應(yīng)的調(diào)整，店鋪就能夠得到更快地提升。”文化是源于情感的，而營(yíng)銷也借助文化。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，“創(chuàng)意”與“內(nèi)涵”的價(jià)值逐漸被看見，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的正向互動(dòng)，創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值交換的正向循環(huán)體系，才能夠在內(nèi)卷的賽道中抓住機(jī)遇，趁勢(shì)而上。

值得品牌思考的是，文創(chuàng)產(chǎn)品賣的就是文化，而文化屬性也是其產(chǎn)品的核心。如果我們把文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)做是情緒價(jià)值的傳遞與文化的傳播和傳承，用另一種眼光去看待它，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)文創(chuàng)行業(yè)商業(yè)化更有價(jià)值與意義之處。