如果被問(wèn)到在線上買(mǎi)衣服在哪買(mǎi)時(shí)，在以前，大多數(shù)人都會(huì)回答：在淘寶買(mǎi)。

  淘寶收藏夾陳列著適合自己風(fēng)格的服裝，關(guān)注列表里是自己常購(gòu)買(mǎi)的店鋪，想買(mǎi)衣服時(shí)打開(kāi)淘寶就可以直接挑選下單。

  但現(xiàn)在除了淘寶之外，越來(lái)越多的人蹲守在抖音直播間買(mǎi)衣服，一些知名服飾品牌也入駐抖音進(jìn)行帶貨。

  -市場(chǎng)篇-

  業(yè)內(nèi)流傳一句老話，“抓住女人就抓住了市場(chǎng)”。的確，女性消費(fèi)者是極具潛力的消費(fèi)群體。埃森哲2019年數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費(fèi)者，每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億元的消費(fèi)支出。

  

  女性消費(fèi)者的強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力，在服裝零售領(lǐng)域中，體現(xiàn)尤為明顯。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，女裝市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)男裝、童裝總和。2020年，我國(guó)女裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9407億元，遠(yuǎn)高于男裝5108億元、童裝2292億元。

  

  數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

  “利之所在，無(wú)所不趨”，在巨大的市場(chǎng)誘惑下，在電商領(lǐng)域，歷來(lái)是電商平臺(tái)核心品類的女裝這一大類目，自然成了必爭(zhēng)之地。

  直播電商平臺(tái)也朝著女裝品類發(fā)起了進(jìn)攻。 早在2021年抖音電商服飾新風(fēng)潮峰會(huì)上，抖音電商就發(fā)布了“領(lǐng)潮計(jì)劃”，表示在未來(lái)將打造200個(gè)商業(yè)品牌風(fēng)向標(biāo)、100個(gè)服飾抖品牌、200個(gè)破億服飾品牌、10個(gè)10億級(jí)超級(jí)品牌。

  

  抖音電商服飾行業(yè)策略運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張寧寧臺(tái)上發(fā)言

  最關(guān)鍵的點(diǎn)在于，女裝類目同樣是抖音的大品類。百觀科技發(fā)布的《2022年4月抖音電商數(shù)據(jù)洞察》報(bào)告顯示，服裝是抖音電商最大的品類，其中女裝占比超60%。 

  

  抖音女裝

  據(jù)燃次元統(tǒng)計(jì)，2022年天貓發(fā)布的“618店鋪銷(xiāo)量排行榜——女裝”，上榜的20家女裝品牌中，除了Zara只在抖音注冊(cè)賬號(hào)而并未創(chuàng)立店鋪及直播帶貨外，其余19個(gè)品牌均入駐抖音電商，且開(kāi)啟直播帶貨之旅。

  除了知名品牌外，也有不少白牌商家將店鋪開(kāi)在了抖音，通過(guò)短視頻引流，并促成直播間的交易。

  - 運(yùn)營(yíng)篇 -

  作為由授課轉(zhuǎn)型到直播售賣(mài)原創(chuàng)設(shè)計(jì)服裝的賬號(hào)，客戶是一位名副其實(shí)的電商“新手”，如何挖掘品牌更深層次的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更有質(zhì)量和更持久的爆發(fā)與增長(zhǎng)，成為商家李莉（化名）需要思考的問(wèn)題。

  為了抓住該品牌的痛點(diǎn)，火蝠電商運(yùn)營(yíng)人員超越（花名）針對(duì)其抖音平臺(tái)采取一系列差異化打法，尤其通過(guò)品牌直播、短視頻輸出等營(yíng)銷(xiāo)方式，重新建立起品牌認(rèn)知，借助抖音興趣電商玩法成功讓該品牌出圈。

  剛接手時(shí)，該品牌賬號(hào)主要做教育講學(xué)，以內(nèi)容流量為主，人群商品屬性不強(qiáng)。客戶對(duì)于產(chǎn)品推薦講解以及直播間流量玩法等方面都比較陌生。運(yùn)營(yíng)后，季度銷(xiāo)售額突破7000W+，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)飛躍提升。

  

  接手前直播數(shù)據(jù)截圖

  在抖音直播帶貨前，李莉并未有過(guò)其他電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，“我的賬號(hào)原先是做形象美學(xué)知識(shí)分享，發(fā)布內(nèi)容時(shí)候就會(huì)有意往專業(yè)知識(shí)上靠。后來(lái)開(kāi)始自己設(shè)計(jì)服裝，進(jìn)行服裝穿搭直播分享，同時(shí)插入商品鏈接。”李莉告訴我們，視頻內(nèi)容相對(duì)于圖片，轉(zhuǎn)化相對(duì)容易。

  “為了保證賬號(hào)日常維持短視頻內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，流量的挖掘以及加強(qiáng)品牌商品屬性，特地找到了火蝠電商來(lái)幫助自己運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，從交易量來(lái)看，成效不錯(cuò)。”

  火蝠運(yùn)營(yíng)人員超越通過(guò)對(duì)店鋪全面的診斷以及分析，發(fā)現(xiàn)主要問(wèn)題在于：

  1.直播間沒(méi)有設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和福袋來(lái)做留人；

  2.直播間以老粉為主，主要靠老用戶維穩(wěn)直播間人氣，但是整體場(chǎng)觀對(duì)比同等級(jí)人氣相對(duì)較低；

  3.老粉占比高，退款率高；

  4.千川廣告投放淺層數(shù)據(jù)較多，基本以漲粉為主，roi相對(duì)較低，只有1.79。

  為了幫助該品牌打開(kāi)新格局，圍繞該類目的人群特點(diǎn)，火蝠運(yùn)營(yíng)人員超越通過(guò)直播玩法、直播間場(chǎng)景、千川投發(fā)等方面進(jìn)行差異化的策略執(zhí)行，解決了李莉經(jīng)營(yíng)管理中的痛點(diǎn)與難點(diǎn)，顯著提升賬號(hào)用戶的留存與黏性，幫助該賬號(hào)實(shí)現(xiàn)其生意增長(zhǎng)。

  “在直播玩法這個(gè)內(nèi)容上，我們根據(jù)商品曝光點(diǎn)擊率以及轉(zhuǎn)化率情況，挑選出爆款商品作為開(kāi)播第一波極速流量的承接轉(zhuǎn)化，從而得到后續(xù)更多流量推薦，保證直播間在線人數(shù)不掉人。”超越向我們介紹，“接著配合活動(dòng)主題做新粉福利，提升拉新速度。在開(kāi)播發(fā)放超級(jí)福袋做好停留數(shù)據(jù)，上一場(chǎng)下播前做好下場(chǎng)開(kāi)播的福利預(yù)告和新品鋪墊。”

  賬號(hào)的直播間場(chǎng)景也得到了優(yōu)化，“之前用手機(jī)開(kāi)播，整體畫(huà)面清晰度較低，服裝設(shè)計(jì)感和質(zhì)感展示不出來(lái)，調(diào)整為相機(jī)直播后，整體空間感更足，衣服品質(zhì)細(xì)節(jié)展示更加有質(zhì)感。”李莉說(shuō)。

  “利用千川投放觸達(dá)意向用戶，穩(wěn)定提升ROI。”超越說(shuō)，

  “首先，根據(jù)產(chǎn)品人群畫(huà)像，新建對(duì)應(yīng)的計(jì)劃，以成交和ROI為轉(zhuǎn)化目標(biāo)，吸引精準(zhǔn)人群導(dǎo)入直播間；

  接著，計(jì)劃排除抖音號(hào)粉絲，主要做新用戶成交，持續(xù)拉新，粉絲成交占比由70%下降到40%以下；

  最后，通過(guò)數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)分析以及定向和人群包的優(yōu)化，roi穩(wěn)定維持在30以上。”

  

  直播單日銷(xiāo)售額現(xiàn)狀截圖

  近年來(lái)，線下經(jīng)濟(jì)仍存在著不確定性，不少品牌開(kāi)始向以短視頻、直播帶貨為主的直播電商進(jìn)行重心遷移，使得直播電商行業(yè)愈發(fā)火熱。以抖音電商為代表的興趣電商已然成為品牌突破、新品打爆的流量主陣地。

  抖音電商女裝行業(yè)的趨勢(shì)引領(lǐng)消費(fèi)，通過(guò)精準(zhǔn)的趨勢(shì)預(yù)測(cè)，挖掘可能會(huì)大爆的趨勢(shì)熱點(diǎn)；在內(nèi)容上，平臺(tái)借助KOL矩陣和內(nèi)容生態(tài)，實(shí)現(xiàn)趨勢(shì)加熱；在貨品上，以趨勢(shì)為方向指導(dǎo)品牌進(jìn)行新品研發(fā)和組貨，進(jìn)而形成完整鏈路，帶動(dòng)更多用戶消費(fèi)。

  為了激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物熱情，助力商家生意爆發(fā)，火蝠電商通過(guò)多元營(yíng)銷(xiāo)來(lái)做好抖音賬號(hào)流量承接及轉(zhuǎn)化，幫助品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，沉淀其品牌資產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)成功出圈。